Hay que adecuar el modelo comercial para ser rentable

Hoy en día, un reto común para muchas empresas tecnológicas es encontrar el modelo de ventas adecuado para sus productos y servicios. Su modelo que antes era adecuado ahora ya no lo es. Donde antes se podía firmar, entregar y facturar por adelantado, hoy estas empresas se enfrentan a otros modelos, sea de de suscripción y planes de pago por uso. La empresa vendedora afronta todo el coste de las ventas por adelantado, mediante el coste de desarrollo y los salarios de los vendedores, mientras que los ingresos se difieren en el tiempo. Esto crea retos para la financiación y el cashflow, especialmente en las empresas en crecimiento.

Como directores comerciales, no hace falta convertirnos en financieros, pero sin duda tenemos que entender ciertos conceptos y vigilar que no nos quedemos sin dinero antes de cobrar de los clientes. Podemos reducir la complejidad y el coste de ventas, maximizando el tamaño de cada transacción y cobrando bien por el valor de las soluciones.

Las ventas complejas necesitan grandes deals

Fíjate en la complejidad del proceso comercial. ¿Cuánto trabajo te cuesta firmar un con el cliente? ¿Cuánta orientación y apoyo necesita este cliente a lo largo del proceso? Demasiadas empresas luchan con un modelo de ventas demasiado caro para las ventas que realmente produce su equipo. A todos los clientes y partners les gustaría conseguir tu producto a buen precio (o gratis si pudieran). Al mismo tiempo, exigen apoyo y ayuda del comercial para comprender el producto y sus ventajas.

¿Cuál es el precio real que tendrían que pagar, teniendo en cuenta la amplia asistencia e interacción humana durante el proceso?

Las ventas pueden ser muy diferentes dependiendo de lo que vendas. Van desde proyectos gigantes – ventas de sistemas que involucra decenas o incluso centenares de personas en una sola venta y con equipos que cierra un deal al año (o menos). En el otro extremo encontramos ventas de gran volumen, en las que cada vendedor ha de cerrar decenas de deals cada día. Normalmente hablamos de ventas «high-touch» y «low-touch», y a veces incluso de ventas sin contacto si es “autoservicio” (self-service), para distinguir estos modelos. La mayoría nos encontramos en algún punto intermedio entre estos extremos.

El tema está en encontrar tu modelo y alinearlo con el negocio para que sea rentable.

En términos más técnicos, se trata de alinear y adaptar la relación entre: – el coste de ventas, o coste de adquisición de clientes (comúnmente conocido como CAC) – el dinero que puedes esperar ganar de ese cliente, tu tamaño de trato, o en negocios con alta recurrencia, tu valor de vida (LTV) en esa relación.

No te quedes atascado con las ventas «high-touch» en un negocio de volumen.

Especialmente en las ventas tecnológicas B2B es difícil evaluar la idoneidad de la solución, y los clientes en general necesitan que les ayudemos a lo largo del proceso de venta.

Esto nos cuesta dinero. Los clientes de este tipo de negocio también están acostumbrados a recibir mucha atención de los vendedores, ya que los modelos SaaS de bajo coste y los planes de pago por uso son recientes, y los clientes aún no se han acostumbrado a tomar una decisión tecnológica sin orientación ni interacción humana.

Averigua en qué punto de la escala te encuentras entre el «high» y el «low-touch»

El primer paso que debes dar es conocer la complejidad real de tu ciclo de ventas actual. Si no sabes dónde estás, no sabrás cómo mejorar. Pon algunas medidas y métricas sencillas en tu proceso. ¿Cuál es el verdadero esfuerzo que dedicas a cada venta? Averigua lo siguiente:

¿El esfuerzo – llamadas, correos electrónicos, otras interacciones = «contactos»- que, por término medio, necesitas para convertir un lead en un deal?
El tiempo medio dedicado a estos “contactos».
• Tal vez tengas registros de actividad precisos en tu CRM, pero si no es así, haz una revisión manual «post mortem» de tus últimos 10-15 deals exitosos. (Esto puede convertirse en un gran ejercicio de “team-building” para la próxima reunión de ventas).

También es relevante observar el tiempo total que tu equipo dedica a las ventas para determinar lo eficiente que es tu equipo de ventas. Cuanto más largo sea el proceso en los casos de éxito, en los que realmente acabas vendiendo, más importante será que tu equipo haga un buen trabajo calificando las oportunidades al principio del ciclo.

Mejorar la rentabilidad por transacción

Así pues, supongamos que hemos descubierto que tenemos un ciclo de ventas complejo, con un tamaño medio de los deals demasiado bajo para que te sientas feliz por ello.

¿Qué podemos hacer al respecto? Lógicamente, hay dos opciones:

- Reducir el coste/esfuerzo de venta (tu coste de adquisición de clientes – CAC).
- Aumentar el tamaño de los deals, lo que aumenta el valor del cliente para el valor de por vida, o LTV.

A menudo esto último es más difícil de conseguir a corto plazo, pero en una perspectiva a más largo plazo, será mejor aumentar el valor del cliente antes de cortar costes. A corto plazo, los arreglos más rápidos van a por el coste de cada venta. Hay varias cosas que puedes probar para ver resultados inmediatos.

Solución a corto plazo – Mejorar el Coste de ventas

Acortar el ciclo – Identifica las etapas del ciclo/proceso de venta. ¿Hay algún paso que pueda mejorarse o eliminarse? ¿Se pueden automatizar las demos? ¿Los pilotos y pruebas? ¿Podremos crear materiales que ayuden a acelerar el proceso y limitar el número de toques o “contactos»?

Dedica tiempo a esto, cualquier mejora se replica y multiplica en cada operación. ¿Por qué no invitas a algun partner o incluso cliente de confianza para conocer su opinión?
¿Cuál habría sido la ayuda mínima que realmente habrían necesitado cuando se decidieron por ti? ¿Hacía falta todo el trabajo que pensabas para convencerles?

Mejorar la eficiencia del pipeline. – Descarta rápido. Aprende a maximizar la proporción de tiempo dedicado a las oportunidades “buenas”, y a minimizar los esfuerzos dedicados a las oportunidades que no lo serán. Cuanto antes en el proceso acotemos el pipeline y escojamos dónde invertir el tiempo, menor coste de adquisición de clientes tendremos. (lee aquí nuestro artículo sobre la eficiencia de las ventas)

Automatizar, automatizar, automatizar – Procura eliminar cualquier interacción humana del proceso excepto cuando sea absolutamente necesaria.

Si estás recibiendo tus leads a través de formularios en tus páginas, búscate apoyo de marketing. El marketing “inbound” puede ser muy poderoso. Considera las herramientas de automatización del marketing. Proporcionan leads «más calientes» en lugar de una mezcla de fríos, tibios, templados y calientes. Un comercial que está muy por detrás de sus objetivos – tiende a dejar pasar muchos leads malos.
Minimiza el trabajo administrativo que debe realizar cada comercial, or ejemplo en propuestas y en la gestión de pedidos. Si las propuestas son siempre personalizadas, intentamos mejorar el proceso de cualificación para que sólo invirtamos tiempo en las oportunidades que se vayan a convertir.
¿Podemos automatizar el proceso de compra? ¿Pagos con tarjeta de crédito o comprando a través de una web?

Justamente estos consejos pueden o no ser adecuados para ti, pero lo que debes trabar siempre es la optimización de lo que funcionará para ti. Trabaja en tu ciclo de ventas, ajústalo y mejóralo siempre que sea posible.

A medio y largo plazo, aumenta el tamaño de tus deals

La otra cara de la moneda, para mejorar tus cifras de ventas por cada cliente que hagas, también proponemos algunas opciones:

Haz cross-selling de más productos en cada transacción, y a los clientes existentes. Invéntate tus propias oportunidades de cross-selling y construye una estrategia para crear tu propio catálogo. Al principio, si eres una empresa de un solo producto, amplía ese catálogo mediante servicios y formación. ¿Puedes vender add-ons por separado? Observa tu ecosistema. ¿Hay algún producto que tu cliente final utilice junto con tu producto y que podrías revender con tu el tuyo?
Nuevas ediciones de productos (Upsell) que permiten un precio más alto. Si tu producto actual tiene un nivel básico y un nivel premium, añade más niveles para una plataforma de precio más elevado, como una edición empresarial o superpremium.
Aumenta tu huella en los clientes existentes. Añade más plazas, sitios, o en lo que se base tu modelo de precios. Penetra más en tu cliente y vende en más departamentos. La mejor referencia para vender a una división de una empresa serán otras divisiones de la misma empresa.

Para hacer cross-sell, upsell y dar menos descuentos, tienes que proporcionar valor a tu cliente siempre – en cada interacción y con cada contacto. Visita nuestras secciones sobre ventas de valor para saber más sobre la técnica de venta basada en el valor, y cómo tú, como director comercial, puedes trabajarla con tu equipo.