Eficacia de ventas: el arte de descalificar a tiempo

Ventas eficientes – control del pipeline

 

Si supiéramos desde el principio qué deals de verdad ganaríamos, creo que todos estaríamos de acuerdo en que sólo trabajaríamos en aquellos. Así pues, cuanto antes podamos calificar las oportunidades y mejor lo hagamos, menos tiempo dedicaremos a las oportunidades que nunca se cierren. Y cuanto mayores sean las oportunidades, menos transacciones tendremos que gestionar a la vez, y mejor será nuestra vida. ¡Fácil! ¿O…?

 

Como jefe de un equipo comercial, una de tus tareas más importantes es mejorar e identificar obstáculos y bloqueos en la gestión del pipeline y optimizar el control de oportunidades de tu equipo. La eficiencia del pipeline debe ser tu mantra.

 

La eficiencia del pipeline

 

¿Cuánto tiempo dedica tu equipo a deals que nunca se van a cerrar?

Supongamos que obtienes 300 leads cualificados online a través del marketing, y de ellos cierras 10 deals de media. ¡Estupendo! Pero ¡mira ahora el esfuerzo gastado para pasar de 300 a 10!

 

Mira la imagen de abajo. Las tres curvas empiezan en 300 y terminan en 10. La conversión de lead a deal, win-rate o tasa global de conversión es la misma en todos los casos. Sin embargo, las horas que el equipo habéis invertido en llegar hasta allí (el área bajo cada curva) son muy diferentes…

 

 

Probablemente tendrás otros nombres para las etapas de tu pipeline. Estos nombres son meramente ilustrativos.

 

El rectángulo verde de la parte inferior representa el trabajo que realizas en las oportunidades que realmente se convierten en deals. Si tuvieras información perfecta sobre quién te comprará y quién no, éste es el esfuerzo teórico que emplearías. Ni que decir tiene que esto es el coste de venta óptimo teórico, y no muy realista, pero nos será útil como base de referencia para calcular los otros ratios.

 

Consecuencia 1: Desperdiciar nuestro tiempo en «no-hopers».

 

Cuanto más lejos estés de la caja verde, más tiempo se ha dedicado a oportunidades que no tendrán éxito. La curva roja representa un pipeline poco eficiente, y la línea verde representa una más eficiente. La línea verde baja antes en el proceso, porque la cualificación se hace mejor y antes en el proceso. El área roja, la diferencia entre las curvas, ¡representa el potencial de mejora!

 

Este es el tiempo que alguien en la curva roja podría ahorrarse con una mejor cualificación.

 

¿Te haces una idea? Tu pipeline debe tener la forma de un cuerno de trompeta (la línea verde).

• Cuanto antes caiga hacia abajo, mejor. Por cada centímetro por encima de la línea verde que estés en cualquier parte del proceso, estás perdiendo tiempo y recursos que podrías haber empleado en más leads, más prospección, más ventas…
• Si la curva de un comercial es muy plana, sólo para caer en las últimas fases (la curva roja), éste está viendo el mundo a través de unas «gafas de color de rosa», lo que significa que se aferra a una mala cualificación y que malgasta su tiempo.
• El tiempo invertido en hacer un seguimiento de los no-deals es, obviamente, tiempo perdido. El tiempo invertido en hacer un seguimiento de los no-deals es, obviamente, tiempo perdido. Esto tiene un coste para la empresa, costes directos a través del salario y otros costes. También tiene un coste importante indirecto en la frustración del comercial, que puede acabar marchándose (o ser despedido) cuando nunca alcanza las cifras esperadas.

Pero, aún más importante es el coste de oportunidad. Las ventas que PODRÍA HABER TENIDO si el tiempo se hubiera empleado de forma más inteligente. ¡Piénsalo! Si consigues liberar sólo 1/3 de tu tiempo para las ventas productivas, ¡venderás potencialmente un 50% más!

 

Consecuencia 2: Una mala cualificación hace una mala previsión.

 

También hay otra lectura que podemos hacer de esto. La curva roja es la más habitual, porque en ventas tendemos a ser optimistas y pensar que todo se cierre. Los comerciales tendemos a aferrarnos a viejas oportunidades y sacarlas a relucir mes tras mes en las previsiones, sobre todo si tenemos pocas oportunidades nuevas con las que trabajar. Esto tiende a darnos también un error sistemático de previsión, ya que será muy difícil determinar exactamente CÓMO de optimistas somos, y en CUÁNTOS deals.

¿Alguna vez el equipo comercial te han reportado que venderían un tanto a final de mes, para acabar vendiendo menos de la mitad? Igual pensabas que estabais por el buen camino hasta la última semana, y cambia todo…. ¡Cuidado con las gafas de color de rosa!

A continuación…

Si quieres algunas ideas sobre cómo puedes calcular la eficiencia de vuestro pipeline, echa un vistazo al artículo «Guía práctica: Eficiencia del pipeline».