Indicadores de Venta

Los Indicadores “Leading” te dicen el futuro

 

… y los Indicadores “Lagging” te dicen lo que ya pasó.

 

 

¿KPIs “Leading” o “Lagging”?

Como managers, nuestro trabajo consiste en tener una buena visión de nuestro negocio en todo momento. Para ello, examinamos nuestros procesos y definimos algunas medidas clave a lo largo del flujo. Las medidas que nos dicen cuánto o cómo de bien hacemos las cosas se denominan KPI (Key Performance Indicator), o indicadores clave de proceso. A menudo en la documentación verás que cualquier proceso se divide en una secuencia de pasos de proceso, o subprocesos. De este modo, es más fácil aislar y considerar cada paso por separado y estudiar sus características.

Cuando medimos las entradas, o sea las cosas que entran en un subproceso para luego predecir lo que saldrá por el otro lado, esto se conoce como usar los indicadores “Leading”. Los indicadores “Leading”, o de entrada, suelen ser más difíciles de medir, pero permiten influir en el resultado futuro. Los indicadores Leading típicamente se centrarán en la actividad y las capacidades, por ejemplo, el número de visitas, reuniones y propuestas presentadas.

Cuando medimos sobre el resultado que se deriva de un proceso, las salidas, hablamos de un indicador “Lagging”. Los resultados son cosas que ya han ocurrido, ya pasaron. Son fáciles de medir, pero en general son muy difíciles o imposibles de influenciar de forma directa. Indicadores “Lagging” típicos serían por ejemplo los ingresos por ventas, la rentabilidad y la cantidad vendida.

 

La mayoría de las organizaciones de ventas se centran en medir los indicadores “Lagging” del negocio, por ejemplo los pedidos recibidos, o cifra de ventas. Suelen ser más fáciles de medir y tienden a estar más fácilmente accesibles en los sistemas de contabilidad, ERP y CRM. Sin embargo, para dirigir el negocio es igual o incluso más importante fijarnos en indicadores “Leading” para saber si estamos invirtiendo la cantidad adecuada de actividades, de calidad suficiente y orientadas a conseguir los resultados que necesitamos.

 

 

 

 

Las actividades impulsan las ventas

 

Siempre debemos buscar indicadores “Leading” cuando queramos predecir el futuro del negocio. Los indicadores “Lagging”, como las cifras de ventas del mes pasado, nos dicen lo que ya ha ocurrido (se vendió el mes pasado, ya no podemos hacer nada allí). No dicen nada sobre nuestros próximos meses. Cuando buscamos previsibilidad para planificar el trabajo, tenemos que buscar pistas para guiarnos en otra parte.

 

Muchas empresas analizan el Pipeline, o todas las oportunidades abiertas en prospects y clientes para predecir los resultados futuros, el “forecasting”. Pero ojo, el pipeline de ventas no es más que una foto estática. Nos dice cuántas oportunidades hay ahora mismo en cada fase del “embudo”. En otras palabras, nos dice algo sobre el trabajo que hemos invertido en cada oportunidad, y en qué estado se encuentran. Pero si no le dedicásemos mas trabajo a partir de ahora, se quedaría exactamente en el estado en que está, no avanzarían y no se cerraría mas contratos. Los acuerdos sólo se retrasarían un mes, salvo que probablemente perderíamos algunos.

 

Por este motivo, si utilizas datos de pipeline para forecasting, fíjate más en los cambios en el pipeline que en las cifras absolutas y magnitudes. A continuación se enumeran ejemplos de KPI prospectivos que puedes tener en cuenta:

  • Nuevas oportunidades en los últimos 30 días (valor y nº de oportunidades)
  • Oportunidades de tiempo en la misma fase (por fase)
  • Número de transiciones, avance entre pasos de venta

 

Estos son ejemplos de resultados directos de las interacciones con el cliente y de lo bien que han ido, por lo que miden indirectamente la cantidad y la eficacia de la actividad. Te recomendamos que trabajes con los datos de actividad de forma activa para complementar los indicadores más tradicionales. Para ello, es importante que se registren las llamadas, los vídeos y las visitas que se realizan. No pidas informes extensas de las visita, porque así casi garantiza que no se harán nunca. Prioriza que toda actividad reciba al menos una mención breve y rápida, para que exista una entrada en el sistema, para que sirva como nuestro “leading indicator”. Da prioridad a obtener al menos alguna información sobre toda la actividad, en lugar de pedir a tu equipo que redacte largos informes de visitas, ya que esto casi garantiza que se hagan muy pocos.

Hoy en día, ¡necesitas más leads que nunca!

4 razones por las que ahora debes buscar más leads más calientes que nunca

 

Probablemente ya tengas una idea bastante aproximada del rendimiento de tu equipo mediante el seguimiento de los procesos y métricas de ventas básicos. Sabes cuántos leads entran en el embudo, y también sabes cuántos se convierten en prospectos cualificados y luego en deals. Controlas las tasas de conversión, y trabajas constantemente para encontrar formas de mejorarlas.

«Sólo aumenta la tasa de conversión y todo irá bien” es la receta habitual.

Sí, aumentar la conversión de leads a ventas reales es, por supuesto, importante. Pero una estrategia basada en solamente trabajar este ratio tampoco funciona. Dependerá de las habilidades individuales e introduce un grave problema de escalabilidad. ¿Por qué? Aquí tienes algunas cosas que debes tener en cuenta:

 

Rendimiento decreciente por transacción

En primer lugar, el beneficio que obtienes de cada transacción ya no es lo que era, especialmente en software. Con la introducción de los modelos SaaS, peor todavía, con deals iniciales más pequeños. Puede incluso que nos encontramos con que el beneficio/margen inicial (primer año) del primer contrato ni siquiera cubre los costes de ventas en la transacción. A largo plazo y con la buena fidelización del equipo Customer Success, lo recuperarás muchas veces, pero mientras tanto, hemos de financiar la actividad.

 

Las ventas B2B siguen siendo complejas

Antes, un cliente necesitaba 5-6 meses y 8 firmas para pasarte un pedido de 100.000€, pero hoy, ese mismo tipo paga una cuota de suscripción de 2.000€/mes. Al menos cabría esperar que la decisión de compra fuera más fácil para el cliente, ¿no? Lamentablemente, esto no suele ser así. Aunque a nosotros nos pagan menos y además diluido en el tiempo. la decisión de implantar una solución informática sigue significando un proyecto y una transformación arriesgada.

¿Y eso? … Para el cliente, la mayor parte del coste de transacción no está en el precio de producto, sino en todo lo demás – la implantación de nuevos procesos, la adopción de nueva tecnología, el coste del mantenimiento del producto durante todo el ciclo de vida, el riesgo percibido del alojamiento en la nube, etc. Así que, aunque tu lead por presupuesto pudiera firmar el contrato inicial él sólo, no querrá asumir el riesgo sin pasar por todo el trabajo; la evaluación de proyecto, los estudios de prueba de concepto y anclar la decisión con el resto de sus compañeros y directivos, igual que antes.

 

 

El lead «educado»

El tercer punto – hoy tus leads llegan a tu “escaparate” ya bien formados e informados. Han estudiado tu oferta en la Web, así como las de tus competidores. Ya entienden perfectamente las ventajas básicas del producto, etc.

Encuentran muchísima información en la red antes incluso de que tengas la oportunidad de hablar con ellos. Aunque hayas conseguido el lead a través de actividades “outbound”, tus leads navegarán para informarse antes de hablar contigo ni mucho menos comprarte nada. Esto hace que la venta tradicional sea aún más difícil que hace 20 años y como consecuencia aumenta él coste de transacción («coste de venta»).

 

Aumentar los ratios de conversión requiere habilidades comerciales

Aumentar el win rate, o los ratios de conversión, a partir de los leads depende esencialmente de las habilidades de los comerciales, es decir, de sus habilidades sobre cómo crear una visión de compra, cómo hacer frente a las objeciones, cómo gestionar el proceso, cómo convertir a un posible cliente escéptico en un fiel creyente, etc, es decir, técnicas comerciales. Estas habilidades tardan tiempo en desarrollarse, y sólo unos pocos comerciales se convertirán en auténticas estrellas.

Una larga curva de aprendizaje y la dependencia total de pocos vendedores claves no será un modelo muy escalable sobre el que construir tu negocio y tu futuro, ¿verdad?

 

 

Pon en marcha la «máquina generadora” de Leads, y cualifícalos bien

 

Necesitamos formas más eficaces de aumentar las ventas que sólo limitarnos a contratar más comerciales. He aquí 3 consejos para acelerarlas:

  • La generación de leads es clave – Crea una estrategia de leads, que consiga suficientes leads cualificados (online) para tus vendedores. La tradicional llamada a puerta fría ya no funciona, así que tienes que encontrar otras formas de llegar al cliente. Para esto has de crear mucha cantidad de leads de calidad. Si te llegan pocos leads, corres el riesgo de que los comerciales se pasen el día llamando una y otra vez a los mismos leads, «queriéndolos a muerte», pero sin vender nada. Hay mucha verdad en lo que dicen los gurús de las ventas de SaaS Aaron Ross y Jason Lemkin dicen en su bestseller Predictable Revenue: “La generación de leads impulsa el crecimiento; los vendedores lo cumplen.”
  • Trabaja la eficiencia del pipeline en lugar de la conversión. Con especial atención a la cualificación inicial de cada oportunidad (O más bien su “descalificación”.) Todo está en esa primera llamada de ventas, el primer contacto. Si puedes, especializa a un grupo de representantes para esta fase (LDR – Lead Development Representative). Estos se encargarán de la primera llamada y la cualificación inicial. Luego desarrolla las habilidades del resto del proceso: el desarrollo de la oportunidad, la negociación y el cierre y firma para el resto del equipo. Siempre que la fase de generación de leads proporcione mucho material de trabajo, se hará una cualificación realista, y los utilizarán las preguntas adecuadas. Ver artículo sobre «Cualificación y eficiencia del pipeline.”
  • Sé » data driven » – Haz que todo sea medible para que sepas realmente cuándo estás mejorando y cuándo no. Hoy en día, existen muchos buenos CRMs y herramientas de automatización del marketing, de los que puedes obtener todo tipo de estadísticas que te ayuden a trabajar tu eficacia. (Con las tácticas acertadas conseguirás la adopción al 100% de estas herramientas en tus equipos. Consulta «Elegir un CRM que se despliegue solo»).