Los Indicadores “Leading” te dicen el futuro
… y los Indicadores “Lagging” te dicen lo que ya pasó.
¿KPIs “Leading” o “Lagging”?
Como managers, nuestro trabajo consiste en tener una buena visión de nuestro negocio en todo momento. Para ello, examinamos nuestros procesos y definimos algunas medidas clave a lo largo del flujo. Las medidas que nos dicen cuánto o cómo de bien hacemos las cosas se denominan KPI (Key Performance Indicator), o indicadores clave de proceso. A menudo en la documentación verás que cualquier proceso se divide en una secuencia de pasos de proceso, o subprocesos. De este modo, es más fácil aislar y considerar cada paso por separado y estudiar sus características.
Cuando medimos las entradas, o sea las cosas que entran en un subproceso para luego predecir lo que saldrá por el otro lado, esto se conoce como usar los indicadores “Leading”. Los indicadores “Leading”, o de entrada, suelen ser más difíciles de medir, pero permiten influir en el resultado futuro. Los indicadores Leading típicamente se centrarán en la actividad y las capacidades, por ejemplo, el número de visitas, reuniones y propuestas presentadas.
Cuando medimos sobre el resultado que se deriva de un proceso, las salidas, hablamos de un indicador “Lagging”. Los resultados son cosas que ya han ocurrido, ya pasaron. Son fáciles de medir, pero en general son muy difíciles o imposibles de influenciar de forma directa. Indicadores “Lagging” típicos serían por ejemplo los ingresos por ventas, la rentabilidad y la cantidad vendida.
La mayoría de las organizaciones de ventas se centran en medir los indicadores “Lagging” del negocio, por ejemplo los pedidos recibidos, o cifra de ventas. Suelen ser más fáciles de medir y tienden a estar más fácilmente accesibles en los sistemas de contabilidad, ERP y CRM. Sin embargo, para dirigir el negocio es igual o incluso más importante fijarnos en indicadores “Leading” para saber si estamos invirtiendo la cantidad adecuada de actividades, de calidad suficiente y orientadas a conseguir los resultados que necesitamos.
Las actividades impulsan las ventas
Siempre debemos buscar indicadores “Leading” cuando queramos predecir el futuro del negocio. Los indicadores “Lagging”, como las cifras de ventas del mes pasado, nos dicen lo que ya ha ocurrido (se vendió el mes pasado, ya no podemos hacer nada allí). No dicen nada sobre nuestros próximos meses. Cuando buscamos previsibilidad para planificar el trabajo, tenemos que buscar pistas para guiarnos en otra parte.
Muchas empresas analizan el Pipeline, o todas las oportunidades abiertas en prospects y clientes para predecir los resultados futuros, el “forecasting”. Pero ojo, el pipeline de ventas no es más que una foto estática. Nos dice cuántas oportunidades hay ahora mismo en cada fase del “embudo”. En otras palabras, nos dice algo sobre el trabajo que hemos invertido en cada oportunidad, y en qué estado se encuentran. Pero si no le dedicásemos mas trabajo a partir de ahora, se quedaría exactamente en el estado en que está, no avanzarían y no se cerraría mas contratos. Los acuerdos sólo se retrasarían un mes, salvo que probablemente perderíamos algunos.
Por este motivo, si utilizas datos de pipeline para forecasting, fíjate más en los cambios en el pipeline que en las cifras absolutas y magnitudes. A continuación se enumeran ejemplos de KPI prospectivos que puedes tener en cuenta:
- Nuevas oportunidades en los últimos 30 días (valor y nº de oportunidades)
- Oportunidades de tiempo en la misma fase (por fase)
- Número de transiciones, avance entre pasos de venta
Estos son ejemplos de resultados directos de las interacciones con el cliente y de lo bien que han ido, por lo que miden indirectamente la cantidad y la eficacia de la actividad. Te recomendamos que trabajes con los datos de actividad de forma activa para complementar los indicadores más tradicionales. Para ello, es importante que se registren las llamadas, los vídeos y las visitas que se realizan. No pidas informes extensas de las visita, porque así casi garantiza que no se harán nunca. Prioriza que toda actividad reciba al menos una mención breve y rápida, para que exista una entrada en el sistema, para que sirva como nuestro “leading indicator”. Da prioridad a obtener al menos alguna información sobre toda la actividad, en lugar de pedir a tu equipo que redacte largos informes de visitas, ya que esto casi garantiza que se hagan muy pocos.